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      “高端定制”成定制家居企業爭相布局的細分賽道

      2023-03-22來源:每日經濟新聞熱度:1338
      無論是源自消費升級推動,還是企業業績增長需求倒逼,近兩年來,“高端定制”成為定制家居企業爭相布局的細分賽道,包括歐派家居、好萊客等紛紛推出自己的高定品牌,試圖以多品牌觸達更多消費者。

      3月20日下午,司米廚柜有限公司(以下簡稱“司米廚柜”)在廣州召開2023年品牌戰略發布會,宣布切入高端整家定制賽道。

      記者注意到,司米原是索菲亞推出針對高端人群的品牌,同時延續索菲亞“整家定制”理念,司米發布新品牌戰略,首次將“高端”以及“整家定制”嵌入品牌Logo,提出“高端整家定制”。

      實際上,除了以司米布局定位高端人群,索菲亞旗下“索菲亞”品牌,則是定位中高端人群,這兩大品牌的經銷商也存在一定重合,2020年之前重疊率一度達到90%以上,這是索菲亞近兩年著力解決的問題。

      發布會現場,記者從索菲亞相關負責人處了解到,目前,司米與索菲亞經銷商重合率已降至30%~40%左右,計劃今年底將進一步下降至20%以下。

      年底司米和索菲亞重合經銷商將降至20%以下

      據索菲亞介紹,司米櫥柜設立于2014年6月,索菲亞持股51%,其余49%股權由法國第一大櫥柜企業SCHMIDT GROUPE持有。去年9月,索菲亞宣布收購司米廚柜剩余49%股權,對應價格為3.43億元,并在去年12月完成工商變更登記手續。

      與此同時,索菲亞自2020年開啟戰略改革,布局多品牌,提出“多品牌、全品類、全渠道”的發展戰略。根據索菲亞的安排,司米定位高端人群,索菲亞則定位中高端人群,此外米蘭納定位有品青年。

      全品類戰略下,除了櫥柜,司米的定制業務向衣柜等全屋產品邁進。并購時,索菲亞也稱,司米的業務戰略正式從單品類(櫥柜)向全屋定制以及大家居行業延伸。

      如今,成為全資子品牌的司米廚柜正式宣布,從“櫥衣柜”轉為“整家定制”,并提出了“高端整家定制”口號。

      不過,記者注意到,司米此前在渠道上與索菲亞品牌有相當大比例的重合。根據索菲亞在2020年半年報中的介紹,當時司米廚柜擁有經銷商879家,其中90%以上都是跟索菲亞重疊的經銷商。

      這一問題也在多次投資者交流活動上被提及,去年7月的交流會上,索菲亞稱,2022年是司米戰略轉型的元年,需要切割和索菲亞重合的渠道。

      3月20日,記者在發布會現場從索菲亞相關負責人處了解到,司米和索菲亞兩大品牌經銷商的重疊率逐步降低,目前在30%~40%左右,計劃到今年底進一步調整至20%以下。

      據索菲亞去年三季度報告,司米品牌擁有經銷商663個。發布會現場,司米聯席總經理林若海介紹,品牌戰略升級后的司米不會盲目開店拓展,不隨意接受加盟。

      家居企業紛紛進軍高定賽道

      另一方面,記者觀察到,無論是源自消費升級推動,還是企業業績增長需求倒逼,近兩年來,“高端定制”成為定制家居企業爭相布局的細分賽道,包括歐派家居、好萊客等紛紛推出自己的高定品牌,試圖以多品牌觸達更多消費者。

      早在2021年底,金牌廚柜便發布金牌G9高定品牌,提出以原創設計打造產品差異化,以滿足顧客的生活品質需求為定制核心。

      此外,2022年5月,歐派家居提出打造高端品牌并進行國際化布局,通過子公司完成對FORMER S.R.L公司100.00%股權的收購,并于同年6月推出“MIFORM”,正式進軍高定家居市場。

      另外,好萊客去年7月份以“HD吉吉”品牌進入高定領域,公司當時稱,高定品牌對招商要求會更高,整個招商節奏會稍微慢一點。記者了解到,截至今年3月份,“HD吉吉”在廣州羅浮宮的門店已經對外營業。

      不過,因目標消費群體不同,這些定制家居企業提出的高端定制品牌,與傳統高定家居品牌相比也有價格上的差距。

      對此,林若海介紹,司米對“高端”的定義,并非傳統奢侈品、小眾高端消費品,而是定位于“大眾高端消費品”,將延續此前“輕高端”路線。

      記者注意到,傳統高端定制家居企業中,目前也有多家正沖擊IPO,并引發行業關于“誰將成為高定第一股”的討論。

      其中,浙江圖森定制家居股份有限公司、廣東威法定制家居股份有限公司已啟動A股上市輔導。此外,瑪格家居股份有限公司則已提交招股書,其招股書介紹,2020年定制家居市場規模達到3607.6億元,同時我國中等收入人群規模持續擴大,這為中高端定制家居的市場規模提升提供了重要支撐。

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